藉由特定的產(chǎn)品或服務(wù),一家公司可以成為特許的行業(yè)……從而賺取更高的資本報(bào)酬率。更重要的是,特許企業(yè)比較能夠容忍不當(dāng)?shù)墓芾?無(wú)能的經(jīng)理人雖然會(huì)降低特許企業(yè)的獲利能力,但是并不會(huì)造成致命的傷害。

——沃倫·巴菲特巴菲特認(rèn)為,每當(dāng)股市暴跌時(shí),投資者更容易發(fā)現(xiàn)過(guò)去曾經(jīng)錯(cuò)失的投資良機(jī)。每當(dāng)這時(shí)候,特別需要優(yōu)先考慮投資那些具有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的股票。

巴菲特在伯克希爾公司1991年年報(bào)致股東的一封信中說(shuō),具有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)和行業(yè)具有以下三大特征：一是確實(shí)有行業(yè)成長(zhǎng)或需求；二是找不到其他類(lèi)似的替代品；三是不受價(jià)格上的管制。

那么,怎樣來(lái)衡量某只股票是不是具有經(jīng)營(yíng)特許權(quán)呢？巴菲特介紹說(shuō),有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)能夠積極地為產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格,也就是說(shuō),企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格后,市場(chǎng)份額不會(huì)受到多大影響；能夠賺取更高的資本報(bào)酬率；公司管理層能力不夠,雖然會(huì)降低業(yè)績(jī)回報(bào),可是卻不致于造成對(duì)企業(yè)的致命傷害。

不過(guò)他又說(shuō),許多股票是介于具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和不具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)兩者之間的,即有一點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),但不一定很明顯。既然這樣,就需要投資者用自己的眼光去加以鑒別,認(rèn)真衡量它對(duì)內(nèi)在價(jià)值的影響力有多大了。

巴菲特說(shuō),之所以要優(yōu)先考慮投資具有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的股票,是因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小,一般不會(huì)因?yàn)楣芾聿簧贫�倒閉。

可是相反,一般上市公司如果想要獲得高報(bào)酬,通常有兩條途徑：一是節(jié)約成本,這也是最基本的辦法,但即使該企業(yè)能夠長(zhǎng)期維持低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也很容易遭到同行的不斷攻擊；二是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)不足,不過(guò)這種局面通常維持不了多久。

以華盛頓郵報(bào)公司為例。在美國(guó)有1700多家報(bào)紙,其中有1600家報(bào)紙沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這就是媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,因?yàn)樗�在某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)具有不可取代的作用。報(bào)社股東通常會(huì)認(rèn)為,他們每年所獲取的豐厚利潤(rùn)是報(bào)社不斷提高經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量的結(jié)果。

而巴菲特認(rèn)為,即使是一張三流報(bào)紙,如果在這個(gè)城市獨(dú)此一家,也同樣會(huì)創(chuàng)造出足夠豐厚的利潤(rùn)來(lái)。

報(bào)紙行業(yè)的特點(diǎn)是對(duì)資本需求要求很低,可以很容易地就把銷(xiāo)售收入變成利潤(rùn),即使報(bào)社配備了最先進(jìn)、最昂貴的排版印刷設(shè)備,也不會(huì)侵占利潤(rùn)空間。因?yàn)殡m然投資新設(shè)備需要投入,可是先進(jìn)設(shè)備的裝備能夠降低人工費(fèi)用；更不用說(shuō),新設(shè)備印刷出來(lái)的報(bào)紙質(zhì)量更高,這種報(bào)紙更有助于提高銷(xiāo)售價(jià)格,從而創(chuàng)造出高于平均利潤(rùn)的投資收益來(lái)。這樣總體上看,新設(shè)備創(chuàng)造的利潤(rùn)與老設(shè)備相比可能會(huì)更高。

一般來(lái)說(shuō),巴菲特比較喜歡投資媒體行業(yè),原因就是因?yàn)槊襟w行業(yè)具有上述特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的三大特征,不但能夠制定具有侵略性的價(jià)格,并且容忍寬松的管理。

不過(guò),巴菲特也承認(rèn)這種優(yōu)勢(shì)正在慢慢消退。究其原因在于消費(fèi)者在不斷尋找不同的信息和娛樂(lè)來(lái)源,而讀者總數(shù)就那么多。面對(duì)媒體行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)優(yōu)勢(shì)慢慢弱化,這一點(diǎn)投資者應(yīng)該考慮到。

再以巴菲特投資的可口可樂(lè)公司為例,該公司就從特許經(jīng)營(yíng)權(quán)中獲得了不少好處。20世紀(jì)70年代,可口可樂(lè)公司在當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)保羅·奧斯丁領(lǐng)導(dǎo)下,進(jìn)行了一系列不合理的投資和管理行為,從而產(chǎn)生了一大堆麻煩。盡管當(dāng)時(shí)公司的資本收益率依然保持在20%以上,可是稅前收益率卻在不斷下降。

從1974年到1980年間,可口可樂(lè)公司股票市值的年平均增長(zhǎng)率只有,大大低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的平均增長(zhǎng)速度。

如果換了其他沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè),可口可樂(lè)公司也許早就倒閉了,可是正因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán),同類(lèi)企業(yè)無(wú)法與它競(jìng)爭(zhēng),才使得它躲過(guò)一劫。直到1980年新總裁上任,提出“敢為天下先”的口號(hào),在努力降低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益最大化,才使得可口可樂(lè)公司業(yè)績(jī)開(kāi)始回升,隨之而來(lái)的是股價(jià)的迅速上升�！景头铺毓墒谐�底秘訣】巴菲特認(rèn)為,少數(shù)具有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有某種不可替代的特性,政府又沒(méi)有價(jià)格方面的管制,所以獲利回報(bào)更豐厚、更可靠,這應(yīng)當(dāng)成為投資者重新選擇投資時(shí)首先考慮的對(duì)象。